大湾区内地九市消费调查(2):
商品喜好

2020年3月25日

随着大湾区内地九市经济增长迅速，居民收入增加，消费者对高质量及新颖的商品有着更大的购买意欲。贸发局的一项调查显示[1]，大湾区内地九市消费者在过去1年，有增加消费金额的主要商品类别包括：高档服装鞋履(46%)、高档护肤品/化妆品/香水(46%)、个人电子产品(45%)、进口/有机食品(45%)及智能家居产品(44%)等。反映现时消费者对改善个人形象、推进生活智能化、以及提升生活享受有更大的需求。调查也发现，有更多消费者喜欢购买进口护肤品/化妆品/香水和定制家居产品。现时不少消费者对商品的要求已由过往的追求价格便宜转变成追求质量，商家如能为消费者提供性价比高的商品及贴心的售后服务，定能把握大湾区内地九市庞大的商机。

转变中的性价比理念

随着发展水平提高，大湾区内地九市消费者现时有着更成熟和理性的消费态度，对商品和服务品质也更有要求。调查显示，88%受访者认为「性价比不单指产品品质和价格，还包括商家提供的增值及售后服务」。这显示，商家提供的专业服务已成为消费者评估商品是否物有所值的一部分。有受访者在消费者座谈会中表示：「我并不太擅长操作电子产品，所以我购买这些产品时，除了希望产品有良好的品质和功能外，更希望能附带售后服务，教我如何操作产品。如果能够有技术人员或详细的短片指导我，我会对这产品及品牌更满意。」

同时，88%受访者认同由于社会越来越注重社交礼仪，因此对服饰、美妆、饰品等有更大需求，也有87%受访者认为购买智能家居产品能提升生活乐趣和便利，显示追求更好的个人形象和更便利的生活是大部分消费者的共识。随着内地企业实力渐强，消费者对国产品牌有更大认可，80%受访者同意国产品牌越来越高科技和时尚，并不比海外品牌逊色。由此可见，现时消费者对品牌、产品种类、以及新科技等范畴商品的态度更开放，接受程度更高。

重视个人形象及智能生活

大湾区内地九市消费者开放的消费态度反映在他们的购买行为上。消费者在各种商品上花费更多，尤其能帮助消费者改善个人形象、推进生活智能化、以及保持健康的商品。调查显示，受访者比1年前增加消费金额最多的商品类型是高档服装鞋履和高档护肤品/化妆品/香水，比率各有46%；其次为个人电子产品和进口/有机食品，比率各为45%。智能家居产品和健康管理食品/保健品紧随其后，比率分别为44%及41%。以上6种商品比率相若，显示现时消费者对个人形象、智能生活和保健同等重视。随着收入增加，受访者对其他商品消费也有上升的趋势。分别各有30%受访者表示他们过去1年增加了在购买进口红酒/洋酒、珠宝首饰和专业运动用品的消费金额，增加了在购买定制产品和单人小家电的消费金额的受访者分别有26%及22%。

大湾区内地九市中，广州、深圳和东莞的消费者购买高档服装鞋履和高档护肤品/化妆品/香水的热情比其他城市高，可能因为居住在这些城市中的消费者日常商业交际接触更频繁。有一位广州的男性消费者表示：「我认为穿起德国名牌的西装能让我外型更出众，助我在职场交际上更自信，这样做事就更事半功倍。」

不同背景的消费者均注重健康

比较不同性别和年龄的消费者在最近1年的消费习惯，可以观察到有些商品比较受某些群体欢迎，例如高档护肤品/化妆品/香水受较多女性欢迎、个人电子产品及进口红酒/洋酒较受男性欢迎、专业运动用品较受男性及年轻消费者欢迎等。有3项商品则比较广泛地受不同性别及年龄层的受访者欢迎，分别是高档服装鞋履、进口/有机食品及健康管理食品/保健品。

然而，若将消费者的收入水平也纳入考虑之列，健康管理食品/保健品是以上3种商品中，最受到不同背景的消费者广泛接受与欢迎的商品。无论家庭月收入的高低，普遍均有约40%受访者表示过去1年有增加购买健康管理食品/保健品的消费金额。有受访者在消费者座谈会表示：「我平日在健康方面的消费不少，保健品、与健康有关的仪器等也会买，更会花不少钱帮助父母调理身体。我觉得我身边的朋友也与我一样，十分舍得在健康上消费。」也有年轻消费者表示：「我和我的朋友、同事每天坐在办公室工作的时间长，如果不留意健康身体会出现很多问题。」以上调查结果显示，健康是广泛消费者的追求。

综观不同性别、年龄及家庭月收入受访者过去1年增加消费金额的商品类型，最受各群组欢迎的商品如下：

偏好进口化妆品及护肤品

虽然调查显示80%受访者认同国产品牌越来越高科技和时尚，但在购买护肤品/化妆品/香水时，58%受访者表示更倾向购买进口的商品，而女性受访者表示倾向购买进口护肤品/化妆品/香水的比率更高达71%。相信这与消费者认为进口化妆品及护肤品质量较高有关。有一位28岁的女性受访者表示：「就算日常化妆我也会选择名牌化妆品，因为质量有保障。」另一位44岁的女性受访者也表示：「国际品牌化妆品知名度高，款式创新，用料高端，不用担心有害物质会损坏肌肤。」

不过，对于其他大部分商品而言，消费者并不特别偏好进口商品。一些国外品牌持续有优势的商品，如健康管理产品、个人电子产品和家居电子产品，分别只有36%、36%和25%受访者表示相对国内的同类型商品，更倾向购买进口商品。相信这与内地品牌的商品品质日渐上升，以及能配合中国消费者日常生活需要有关。有受访者在消费者座谈会中表示：「我买洗碗碟机时有比较过国内外品牌的商品，我发觉国内品牌的设计更适合摆放中式餐具，所以我最后便买了国内品牌的。」

值得留意的是，更倾向购买进口食品的受访者比率只有16%，但进口/有机食品却是过去1年最多受访者增加消费金额的商品类型之一。估计这是因为饮食文化的缘故：进口/有机食品让消费者的餐盘上有更多选择，但国内生产的食品与当地饮食文化更契合，所以消费者购买进口食品之余也不会放弃购买国内生产的食品。

珠宝是最受欢迎的轻奢/奢侈品

消费者购买轻奢品和奢侈品有不同的原因和目的，例如奖励自己、展现财富、希望得到别人认同等。在众多商品中，最多受访者会倾向购买手表及珠宝首饰 (61%)，其次为护肤品/化妆品/香水(44%)。有受访者表示：「我发觉我穿着轻奢品牌服饰与人交往的过程中，更多人会接纳我的意见，这令我获得更多自信和认同感。同时，我穿着轻奢品牌的服饰也是在鞭策自己，我觉得需要不断努力提升自己，才能符合使用轻奢品牌的个人身份形象。」

不同城市的受访者，喜欢购买轻奢和奢侈品牌的商品类型也有差异。在深圳和东莞，分别有70%及67%受访者表示倾向购买轻奢和奢侈品牌的手表及珠宝首饰，比平均61%高。47%珠海受访者表示更倾向购买轻奢和奢侈品牌的服装鞋履，比平均39%高。而有更多的肇庆受访者倾向购买轻奢和奢侈品牌的家居产品/智能家电(31%)、包袋/行李箱(30%)、运动用品(25%)和食品(17%)。不同年龄和性别的受访者倾向购买的轻奢/奢侈品的商品类型与过往1年增加消费金额的商品类型相若：男性较喜好购买个人电子产品和运动用品，女性较喜好购买护肤品/化妆品/香水；年轻受访者较喜欢护肤品/化妆品/香水，中年消费者较喜欢高档品牌的保健品，其余结果与整体没有显着差异。

定制电子产品正在崛起

定制产品方面，调查发现，除了较常见的定制家具、珠宝和服装鞋履外，现时消费者对定制电子产品有更大需求。在更倾向购买的定制产品中，家居产品/智能家电最受受访者青睐，比率有35%，其次的是手表及珠宝首饰(34%)、个人电子产品(32%)及服装鞋履(31%)。

定制电子产品受到消费者欢迎，除了是为了彰显个性外(例如在耳机上刻上名字)，也是为了满足个人生活上的各种需求。通过组合不同有既定规格的零部件，消费者便能得到符合个人需要的家庭电子产品。现时有部分内地企业已为消费者提供个人电脑、冰箱等电器的定制服务，有一位年轻的受访者表示：「我喜欢玩电脑游戏，所以我定制了我的笔记本电脑，包括配备了4K屏幕及机械键盘，让玩游戏时的画质和手感更好。」

除了提供不同规格的零部件供消费者自由配搭外，消费者对个性化电子产品的需求也包括购买各种拥有独特功能的家庭电器。现时消费者对生活品质有更高追求，会更愿意购买特色家电增加自己的生活乐趣。深圳一名29岁的女受访者在消费者座谈会中表示：「现在有各式各样的小家电、例如面包机、咖啡机、小烤箱、榨汁机等。我很享受自己动手做一些东西的过程，每一种机器我也很想要。」消费者希望拥有多元及个性化的生活体验，因此小巧、方便摆放的单人用家电可望更获得消费者垂青，单人用产品销售对象不单是单身群体。

在各种定制产品中，家居产品/智能家电和手表及珠宝首饰受各年龄段的受访者欢迎，而定制个人电子产品最受31-35岁的受访者欢迎。年龄较大的受访者更倾向定制服装鞋履，在41-45岁受访者群组中比率达38%，定制服装鞋履也是最多41-45岁受访者倾向购买定制产品的类型。较年轻的受访者比较倾向定制运动用品和食品，而男性比女性对定制运动用品更有兴趣。需注意的是，由于现时大湾区内地九市消费者偏好进口化妆品及护肤品，受访者倾向购买定制护肤品/化妆品/香水的比率偏低。

为定制产品支付的溢价达三成

受访者平均愿意为定制产品额外付出29%的金额。家庭月收入越高的受访者普遍更愿意为定制产品花费更多，例如，45%家庭月收入40,000元或以上的受访者表示接受定制产品比同类产品的价格贵20%-50%，而只有27%家庭月收入8,000元以下的受访者接受此等溢价。虽然家庭月收入40,000元或以上的受访者平均愿意为定制产品额外付出53%，但此是因为有少数受访者愿意付出2倍以上溢价所致。普遍而言，只要商家将定制产品的溢价控制在30%以内，便能吸引较大部分的消费者。

网上购物退货比率不高

现时内地不少企业会在网上购物平台提供免费退货服务，因此有人指出消费者会先大量购买商品，然后退回不合适的商品，但调查结果显示大湾区内地九市消费者退货比率并不高。只有44%受访者同意「因为网上购物有退货服务，有意愿先多买一点，不喜欢就退回去」，就算是年轻消费者，对相关态度的同意比率也不过半。调查更显示，受访者平均退货比例只有7%，更有29%受访者表示自己网购不会退货，可见消费者并没有意欲滥用退货服务。

小结

现时大湾区内地九市消费者对改善个人形象、推进生活智能化、以及保持健康的商品的兴趣及需求增加。购买进口商品时，消费者尤其爱好进口护肤品/化妆品/香水。随着内地产品质素提升，有部分过往受消费者追捧的进口商品，如个人电子产品，已经不是大部分消费者的必然之选。珠宝首饰是消费者购买轻奢/奢侈品时的最爱，而定制家居产品/智能家电和定制珠宝是消费者最倾向购买的定制产品，定制产品的溢价均可达三成。港商如要进入大湾区内地九市的商品消费市场，可按照消费者的消费态度和喜好，提供合适的商品和制定相应的宣传策略，这样营运便更能事半功倍。

[1] 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

[2] 除另有说明外，本文价格为人民币。

附录

调查背景

2019年2月，国务院发布《粤港澳大湾区发展规划纲要》，将广东省的广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市(以下简称「大湾区内地九市」)以及香港和澳门两个特别行政区，规划为粤港澳大湾区，在国家发展大局中有重要的战略地位。大湾区内地九市多年来经济增长迅速，居住人口众多，而且居民平均收入高于全国平均水平。由此可见，大湾区内地九市的消费市场有着庞大的潜力。因此，香港贸发局对大湾区内地九市进行消费市场调查，目的是了解内地九市消费者的消费信心、对不同产品及服务的消费心态及观念、消费模式、特点及趋势等。并根据调查所得，向香港企业提出拓展大湾区内地九市市场的具体建议，以协助港商更针对性地拓展当地市场。

研究方法

这次调查于2019年11月向2,160名居住在大湾区内地九市的消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、深圳、中山及惠州举行了各2场消费者座谈会，希望从定性分析中加深了解大湾区内地九市消费者的消费观念。