菲律賓餐飲市場：港商如何把握良機

2014年上半年，菲律賓繼印尼之後成為第二個人口過億的東盟成員國。菲律賓人口年輕，年齡中位數為23歲，超過六成民眾為勞動適齡人口。在各個人口不少於 3,000萬的東盟經濟體中，菲律賓的勞動人口增速最快。

以往菲律賓屬於農業經濟體，其後推行經濟轉型，發展製造業及服務業，令就業率和國民收入顯著提升。值得注意的是，雖然農村人口持續向城鎮遷移，主要是為了尋求收入較高的工作，然而農業仍佔菲律賓經濟相當比重。目前，菲國的農業產出增速落後於製造業和服務業，在GDP的佔重逐漸減小。無論如何，菲律賓的老年撫養比率在東盟國家中屬最低水平，而較高薪工人和專業人士數目增加，亦有助促進內部消費。

菲律賓失業率由2014年第二季的6.7%降至第三季的6%最低水平，遠低於過去20年的9%平均失業率。經濟繁榮衍生更多較高薪的城鎮職位，形成良性循環。就業機會增加、家庭收入上升以及城鎮化步伐加快等因素，促進了菲律賓餐飲市場的發展。現在菲國約半數人口在城鎮居住，對價值較高的餐飲產品和服務大有需求。

菲律賓屬於中等偏下收入國家，家庭可支配收入大部分花在食物上。近年，菲律賓家庭開支中超過40%用於食品及飲品，在東盟主要成員國中屬最高水平，遠高於公用服務開支(13%)和交通開支(12%)。隨著收入揚升，熱愛美食的菲律賓人特別是在職人士都樂意多花些金錢享用優質食品。在截至2013年的5年內，食品及非酒精飲品消費開支每年都有較高的單位數字增長。

和許多新興市場一樣，菲律賓的「雙收入」家庭，即夫婦二人均外出工作的家庭數目迅速增加，這趨勢在馬尼拉及宿霧等大城市尤其明顯。這些在職夫婦沒有充裕時間準備飯菜，特別是晚餐，和家人相處的時間也不多。這情況大大推動了包裝食品及餐飲服務的需求。事實上，在職菲律賓人外出用膳已達到空前規模，餐飲業不僅要迎合這群較富裕消費者的飲食要求，還要滿足顧客與親友聯絡感情的社交需要。

菲律賓悠久的殖民歷史令當地美食深受不同文化影響。因此，菲律賓消費者樂於品嘗世界各地的菜餚，來自中國、日本、韓國、泰國及北美的食品和餐廳在市中心比比皆是。當地消費者對香港餐飲品牌以及美食如車仔麵、點心和港式西餐等頗為熟悉，因此香港餐飲企業進軍菲律賓市場具有一定優勢。目前有超過18萬名菲律賓人在香港生活和工作，他們稱得上是宣揚香港美食的大使。

馬尼拉某個商場內的港式餐廳。

馬尼拉街頭的港式小食檔。

菲律賓食家講求選擇豐富、方便、健康

菲律賓食品市場較為開放，競爭頗大，基本上允許海外食品零售商和餐飲公司以獨資形式開設店舖。國際知名的包裝食品生產商如雀巢(Nestlé)、聯合利華(Unilever)和卡夫(Kraft)等已在菲律賓經營多年。要成功打入這個迅速擴展的市場，香港餐飲公司和品牌應提供與眾不同的產品，或是能切實滿足當地需求的餐飲服務。

Magnum其門若市，反映高檔食品越來越受菲律賓人歡迎。

Mister Donut是菲律賓人最喜愛的小食店之一。

隨著菲律賓國民收入增加，消費者的喜好也出現轉變，追求更多元化的優質食品和餐飲服務。特別是年輕專業人士和富裕消費者，對優質海外餐飲品牌深感興趣。這群消費者頗具冒險精神，樂意嘗試與別不同的新式美食和食肆。

菲律賓人視為「正宗」的外國食品，例如日本拉麵，成功在菲律賓掀起熱潮。值得注意的是，菲律賓消費者普遍接受中國食品，而白飯也是菲律賓民眾的主食之一。這為港商向菲律賓引進真正的港式和中式食品創造了機遇。舉例來說，香港餐飲品牌「添好運」已經進駐馬尼拉的SM Mega Mall商場，提供美味正宗的粵式點心，大受菲律賓消費者歡迎。

香港點心專門店「添好運」於2014年進入菲律賓市場。

菲律賓城鎮化率不斷上升，國民生活節奏也越來越快。飲食方面，對許多忙碌的上班族來說，方便是個重要的考慮因素。有助在職人士節省烹煮時間的即食餐、罐頭和醃製食品、預製醬料等深受市場歡迎。

菲律賓人生活水平有所改善，健康意識亦日漸提高。許多菲律賓消費者尋求更健康的食物，如無糖和有機產品。事實上，當地不少超級市場和零售雜貨店已開設專區銷 售健康及有機食品。雀巢等多個國際品牌為配合這股新興趨勢，已經推出新的健康食品系列，致力滿足這個逐漸擴大的消費群。在香港，隨著消費者收入增加和健康 意識加強，市面早已湧現各種有機及健康食品。香港食品飲料公司可以考慮把這類特色產品引入菲律賓市場，利用這個策略超越競爭對手。

香港飲食企業進入菲律賓市場的途徑

在菲律賓，超市、大型超市和便利店等現代雜貨零售商都是包裝食品主要的銷售渠道，佔該類食品2013年全年銷售總額一半以上。與傳統新鮮食品市場和鄰里商店(sari-sari)相比，這些現代零售店供應優質產品，當中不少是進口產品，故此對越來越關注健康、食品安全和品質的消費者來說極具吸引力。此外，許多獨立大型超市以及設於商場內的食品零售店都銷售各種各類食品，讓消費者一舉購齊所需，並且提供充足的停車位和優質客戶服務，例如送貨上門，因此深受歡迎。

除了提供優質產品，香港包裝食品出口商還須覓得有效的渠道，把產品售予目標消費群。因此，建議港商在菲律賓尋找可靠的進口商、分銷商或代理商，他們有能力通過現代零售渠道分銷進口商品，或與這些零售商建立了良好的合作關係。為了物色合適的當地合作夥伴，港商可以向行業商會或協會，例如菲律賓工商總會查詢，收集資料。

SM Prime是菲律賓主要的商場營運商，亦有在旗下商場經營自家超級市場。

香港包裝食品品牌「優之良品」在商場設有攤檔。

在菲律賓，商場零售店締造的餐飲服務營業額，一般較其他銷售渠道如獨立經營店及外賣送遞服務為高，這和當地「商場文化」盛行有關。菲律賓消費者花不少時間在商場進行社交活動(請參閱《開拓菲律賓市場：與當地零售業界同步邁向新里程》)，為商場內的食店帶來許多人流及生意。現在馬尼拉以外的城市也紛紛興建購物中心，餐飲品牌若與商場營運商建立密切的合作關係，便有機會隨著商場的發展擴大店舖網絡。

新加坡食品品牌「麵包新語」的店舖大多設於商場內。

商場內的台灣「貢茶」店。

除了直接開設及經營零售店，特許經營是最受當地和國際餐飲服務品牌歡迎的商業模式。特許經營需要的資本投資較少，商業風險亦由各加盟店分攤，因此餐飲服務營運商可以迅速地把品牌推廣至菲律賓全國各地。

菲律賓是一個群島國家，由超過7,000個島嶼組成。菲律賓加盟商的本地知識對於在該國不同地區發展餐飲業務尤為重要。大部分知名的當地及國際餐飲服務品牌，例如快樂蜂(Jollibee)、超群(Chowking)、麥當勞及必勝客等，均通過特許經營擴展業務。菲律賓市場增長迅速，有意打入當地市場的香港食品飲料公司宜物色一家可靠的主加盟商，讓其協助處理當地的特許經營程序。

菲律賓知名快餐連鎖店「快樂蜂」透過特許經營拓展業務。

超群快餐店是菲律賓最大的特許經營商之一。

菲律賓特許經營協會(PFA)是該國最大的行業協會之一，成員包括必勝客、麥當勞等多個著名餐飲服務品牌。該協會為特許經營商提供多項服務，包括舉辦投資機遇研討會及區內巡迴推介說明會等。此外，協會每年均舉辦特許經營展，香港的餐飲服務品牌可以在展覽會中物色合適的主加盟商。

食品宣傳策略發揮關鍵作用

與其他產品和服務一樣，有效的宣傳推廣策略有助食品飲料商建立和鞏固品牌形象，從而提高銷售額，非常重要。中國文化十分重視親情，菲律賓社會也是一樣，家庭關係是核心元素之一，港商構思宣傳推廣訊息時應注意這一點。因此，為強化品牌形象，很多餐飲品牌均推出針對家庭的宣傳推廣活動，強調與家人同享美食的重要性，鼓勵在城鎮居住的年輕菲律賓人撥出更多時間與家人共聚。另外，強調食品有益健康也能增加競爭力，吸引關注健康的消費者。

在菲律賓，食品的宣傳推廣主要仍是通過電視、電台和印刷媒體等傳統廣告渠道進行，不過越來越多商家開始採用較新穎的方法。例如，有商家舉辦與家庭或健康相關的活動吸引消費者。此外，越來越多人使用智能手機和電腦上網，而臉書(Facebook)和推特(Twitter)等社交媒體也深受當地人歡迎，尤以年輕人為然。這種趨勢令社交網站成為新興營銷平台，讓商家與顧客建立緊密聯繫，並收集關於消費群組的最新資料。關於向菲律賓年輕中產階層推廣的訣竅，請參閱《菲律賓：業務流程外判業蓬勃帶動消費增長》。

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