中國內地中產的一般消費特徵

雖然中國經濟增長近年有所放緩，進入「新常態」的增長速度，然而內地中產消費者對收入前景和消費仍充滿信心。據香港貿發局最近一項調查 [1]，81%內地中產受訪者預期未來2至3年收入會繼續增加。至於經濟放緩對日常消費的影響，只有14%表示日常消費比以前更謹慎，51%表示比以前花多了錢以提升生活品質。定期運動及西式飲食已成為中產生活方式。他們對品質提升需求持續上升，表現出注重個人感受、更自信和有主見的消費心態。

對未來收入和消費的信心

理財投資和保險服務需求上升

隨著收入上升，受訪者的房屋及汽車等家庭資產也在增加。本次調查受訪者家庭中，95%在內地擁有房屋，較2013年調查的89%上升。值得注意的是，受訪者中36%擁有「還在供款的房屋」，較2013年調查的27%明顯上升，而有「還在供款的房屋」和有「已供完貸款的房屋」的比例總和較95%的擁有房屋比例為高，可能反映受訪者中，購多於一套房屋的比例也有增加。

受訪者家庭擁有汽車比例達79%，較2013年調查的55%大幅提高，當中汽車價值超過15萬的佔50%。擁有尊貴會所/俱樂部會籍的比例為19%，亦較2013年調查的14%有所提升。

至於家庭收入的分配，用於家庭/個人日常消費仍佔主要部分，但由於收入持續上升，中產家庭已越來越注意把收入用於理財投資和保險，較2013年的調查佔比明顯上升。與2013年數據對比，「理財投資和保險」的佔比提升最為顯著，而房貸、車貸這些「先使未來錢」式的消費也有提升。

進口食品、有機產品、海淘等消費有增加趨勢

隨著富裕程度增加，有評論認為內地消費者經歷了生活「從無到有」、「從有到多」、「從多到優」的轉變。特別是中產階層，近年對產品品質提升有明顯的要求，與健康有關的產品則更為明顯。

調查顯示「進口食品/飲料/保健品」是過去一年購買率最高的品類，75%受訪者表示曾經購買，而47%受訪者表示購買頻率比以前增加，相信與近年海淘及跨境電商興起，購買進口產品便利性提升有關。「有機產品」的購買率也有69%，而37%表示購買頻率比以前增加。在座談會中有受訪者表示互聯網的生鮮食品消費興起，綠色食品，特別是綠色有機蔬果和進口肉類變得更容易接觸到，不少受訪者已經習慣於在網上購買生鮮，甚至有人定期預定有機蔬菜。曾經「海淘購買海外產品」的購買率為43%，比起2013年的調查大幅提升 [2]。家庭收入越高，產品消費的種類越多，特別是在專業運動裝備、海淘、獨立設計師產品、訂製式產品等類別。

就男女兩性受訪者的差別而言，可以概括為女性愛美愛吃，男性愛智能愛運動。調查顯示女性受訪者更多購買進口食品、高檔服飾、國際品牌美妝品、海淘產品等；而男性受訪者則更多購買新款電子產品/高科技產品、智能家電、專業運動裝備等。

訂製產品的品類覆蓋更廣

「十三五」規劃有關促進消費的政策方向之一，是鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務。本次調查顯示整體而言12%受訪者在過去1年曾經購買訂製式產品，相對2013年時的調查，這個比例未見上升。不過，家庭月收入4萬元以上的受訪者，曾經購買訂製式產品的比例則高達26%。

雖然整體而言，曾經購買訂製產品的消費者比例不多，但從曾經購買訂製產品的品類覆蓋情況來看，不同品類的訂製產品購買率有了顯著的增長，例如與2013年的調查相比，曾經訂製家具的比例由11%上升至52%，訂製家居飾品/擺設的比例由6%上升至40%，訂製包袋(手袋、錢包、箱包等)的比例由5%上升至38%，訂製化妝品/護膚品的比例由5%上升至29%，顯示有興趣訂製產品的消費者對更多不同種類的產品均有興趣。至於購買訂製產品的原因，主要是想追求「更符合個人需求或風格」及「彰顯我的個人品味」。

生活方式變化：定期運動及西式飲食

在日常生活方式，座談會及調查均反映出運動已成為內地中產生活的一部分，他們更關注健康，也多少反映瘦身風潮在內地的影響。調查顯示，68%受訪者認同「運動多了，定期運動已經成為日常生活的一部分」。接近5成受訪者表示「去西式餐飲店比以前多了」，表明西式生活和飲食對中產的影響正在加深。有51%男性受訪者表示「關注海外科技資訊，更多地瞭解最新款的創新科技產品」，而女性則只有38%。女性受訪者則更「關注海外潮流資訊，更多地瞭解新興的時尚產品」。

品質提升及更自信和有主見

中產階層近年對產品品質提升有明顯要求，這次調查顯示，60%受訪者認同「我現在使用的產品和服務的檔次比以前有所提升，即使這意味著開銷更大」。家庭月收入4萬元人民幣以上的受訪者，認同比例更高達73%。在北京、廣州、瀋陽和哈爾濱等城市的受訪者的認同比率均超過60%，當中北京及廣州均為65%，瀋陽和哈爾濱均為64%。值得注意的是追求更高品質的背後動機，以往不少消費者購買更高檔、名牌產品可能是出於炫耀心態。

雖然有52%的受訪者認同「使用知名品牌的產品能提升我的形象」，同時有56%認同「我比較著重個人感受和風格，不會盲目跟隨潮流」。綜合座談會及問卷調查顯示，特別是新一代的消費者，他們用名牌並不出於刻意以名牌標籤化自己，他們是更有自信，不需要渴求別人對自己身份的認同，而是追求一種「自我愉悅」的心態。

在過去10年，內地中產消費者的購買力不斷上升，使得很多國際大牌以各種形式出現在中產階層的身上或家裡。在消費者座談會得到的印象，是在經歷國際大品牌消費以後，人們對通過知名品牌來提升形象的心態變得較平和，不再只簡單追求擁有名牌，而是通過細心尋找特色的設計，並通過合適的搭配來塑造有個性的自己。在座談會中可以聽到受訪者形容自己：

「有一次買了某品牌的裙子，以為很酷，誰知道在街上就有另外兩個人都穿同一款。頓時有撞衫的尷尬。」

「我會花心思去海淘服裝，除了價格更優，最希望是獨特。」

「我會找一些國外的設計師品牌，選了符合我風格的，就一直跟著買。」

「以前流行的定義是『大家用的』、『大家買的』，現在我更追求『適合我的』。」

內地中產消費者正從追求品質進一步延伸至「個性時尚」，而這個「個性時尚」的內在含義是消費者會越來越希望通過精挑細選來營造與別不同，也越來越不滿足大眾熟悉的品牌，特別是在較年輕的消費者群，例如25至30歲的受訪者有29%認同「是大品牌還是小品牌並不重要，關鍵要看是否時尚和有個性」，較37至50歲受訪者的24%認同比率為高；女性受訪者的認同率有32%，而男性只有22%。

不少中產消費者傾向購買進口產品，受訪者中有33%認同「我傾向使用進口產品多於國產產品，即使價格更貴」。在消費者座談會中，聽到不少受訪者傾向購買國外產品，一方面是網路平台多樣化以及進口產品越來越多，買到世界各地進口產品的便利性大大提升。另一方面，對內地產品，特別是與身體健康直接相關的產品的品質安全仍有擔憂。

不過，問卷調查顯示，也有27%的受訪者認同「我覺得國內品牌的品質越來越好，我比以前更願意使用國內品牌」，當中男性受訪者的認同率達34%，而女性受訪者只有19%。面對國外產品的競爭，相信內地本土品牌也必須強化品質。在內地中產消費者越趨成熟及理性，只要內地品牌在品質及設計能進一步提升，將提供消費者更多的選擇。事實上內地品牌在某些類別產品如家電，已佔有主要的市場份額，甚至一些設計師品牌也開始備受關注，又例如有市場研究指出，2017年第一季高端智能手機銷量前10款中，已有4款屬內地品牌 [3]。 這是個值得注意的發展趨勢。

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費，是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究，目的是要追蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變，為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外，更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向，探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣，當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費，鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務，擴大服務消費，以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外，針對「80後」的消費群，在中國經濟大幅擴張的年代成長，與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中，嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月，在內地8個城市，向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地消費者的消費觀念。

[1] 有關是次消費者調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

[2] 據2013年的中產消費者調查，在有網購的受訪者之中，13%曾使用海淘。

[3] 據Counterpoint Technology Market Research 市場調查資料。