大灣區內地九市消費調查(2):
商品喜好

2020年3月25日

隨著大灣區內地九市經濟增長迅速，居民收入增加，消費者對高質素及新穎的商品有著更大的購買意欲。貿發局的一項調查顯示[1]，大灣區內地九市消費者在過去1年，有增加消費金額的主要商品類别包括：高檔服裝鞋履(46%)、高檔護膚品/化妝品/香水(46%)、個人電子產品(45%)、進口/有機食品(45%)及智能家居產品(44%)等。反映現時消費者對改善個人形象、推進生活智能化、以及提升生活享受有更大的需求。調查也發現，有更多消費者喜歡購買進口護膚品/化妝品/香水和訂製家居產品。現時不少消費者對商品的要求已由過往的追求價格便宜轉變成追求質素，商家如能為消費者提供性價比高的商品及貼心的售後服務，定能把握大灣區內地九市龐大的商機。

轉變中的性價比理念

隨著發展水平提高，大灣區內地九市消費者現時有著更成熟和理性的消費態度，對商品和服務質素也更有要求。調查顯示，88%受訪者認為「性價比不單指產品品質和價格，還包括商家提供的增值及售後服務」。這顯示，商家提供的專業服務已成為消費者評估商品是否物有所值的一部分。有受訪者在消費者座談會中表示：「我並不太擅長操作電子產品，所以我購買這些產品時，除了希望產品有良好的品質和功能外，更希望能附帶售後服務，教我如何操作產品。如果能夠有技術人員或詳細的短片指導我，我會對這產品及品牌更滿意。」

同時，88%受訪者認同由於社會越來越注重社交禮儀，因此對服飾、美妝、飾品等有更大需求，也有87%受訪者認為購買智能家居產品能提升生活樂趣和便利，顯示追求更好的個人形象和更便利的生活是大部分消費者的共識。隨著內地企業實力漸強，消費者對國產品牌有更大認可，80%受訪者同意國產品牌越來越高科技和時尚，並不比海外品牌遜色。由此可見，現時消費者對品牌、產品種類、以及新科技等範疇商品的態度更開放，接受程度更高。

重視個人形象及智能生活

大灣區內地九市消費者開放的消費態度反映在他們的購買行為上。消費者在各種商品上花費更多，尤其能幫助消費者改善個人形象、推進生活智能化、以及保持健康的商品。調查顯示，受訪者比1年前增加消費金額最多的商品類型是高檔服裝鞋履和高檔護膚品/化妝品/香水，比率各有46%；其次為個人電子產品和進口/有機食品，比率各為45%。智能家居產品和健康管理食品/保健品緊隨其後，比率分別為44%及41%。以上6種商品比率相若，顯示現時消費者對個人形象、智能生活和保健同等重視。隨著收入增加，受訪者對其他商品消費也有上升的趨勢。分別各有30%受訪者表示他們過去1年增加了在購買進口紅酒/洋酒、珠寶首飾和專業運動用品的消費金額，增加了在購買訂製產品和單人小家電的消費金額的受訪者分別有26%及22%。

大灣區內地九市中，廣州、深圳和東莞的消費者購買高檔服裝鞋履和高檔護膚品/化妝品/香水的熱情比其他城市高，可能因為居住在這些城市中的消費者日常商業交際接觸更頻繁。有一位廣州的男性消費者表示：「我認為穿起德國名牌的西裝能讓我外型更出眾，助我在職場交際上更自信，這樣做事就更事半功倍。」

不同背景的消費者均注重健康

比較不同性別和年齡的消費者在最近1年的消費習慣，可以觀察到有些商品比較受某些群體歡迎，例如高檔護膚品/化妝品/香水受較多女性歡迎、個人電子產品及進口紅酒/洋酒較受男性歡迎、專業運動用品較受男性及年輕消費者歡迎等。有3項商品則比較廣泛地受不同性別及年齡層的受訪者歡迎，分別是高檔服裝鞋履、進口/有機食品及健康管理食品/保健品。

然而，若將消費者的收入水平也納入考慮之列，健康管理食品/保健品是以上3種商品中，最受到不同背景的消費者廣泛接受與歡迎的商品。無論家庭月收入的高低，普遍均有約40%受訪者表示過去1年有增加購買健康管理食品/保健品的消費金額。有受訪者在消費者座談會表示：「我平日在健康方面的消費不少，保健品、與健康有關的儀器等也會買，更會花不少錢幫助父母調理身體。我覺得我身邊的朋友也與我一樣，十分捨得在健康上消費。」也有年輕消費者表示：「我和我的朋友、同事每天坐在辦公室工作的時間長，如果不留意健康身體會出現很多問題。」以上調查結果顯示，健康是廣泛消費者的追求。

綜觀不同性別、年齡及家庭月收入受訪者過去1年增加消費金額的商品類型，最受各群組歡迎的商品如下：

偏好進口化妝品及護膚品

雖然調查顯示80%受訪者認同國產品牌越來越高科技和時尚，但在購買護膚品/化妝品/香水時，58%受訪者表示更傾向購買進口的商品，而女性受訪者表示傾向購買進口護膚品/化妝品/香水的比率更高達71%。相信這與消費者認為進口化妝品及護膚品質量較高有關。有一位28歲的女性受訪者表示：「就算日常化妝我也會選擇名牌化妝品，因為質量有保障。」另一位44歲的女性受訪者也表示：「國際品牌化妝品知名度高，款式創新，用料高端，不用擔心有害物質會損壞肌膚。」

不過，對於其他大部分商品而言，消費者並不特別偏好進口商品。一些國外品牌持續有優勢的商品，如健康管理產品、個人電子產品和家居電子產品，分別只有36%、36%和25%受訪者表示相對國內的同類型商品，更傾向購買進口商品。相信這與內地品牌的商品品質日漸上升，以及能配合中國消費者日常生活需要有關。有受訪者在消費者座談會中表示：「我買洗碗碟機時有比較過國內外品牌的商品，我發覺國內品牌的設計更適合擺放中式餐具，所以我最後便買了國內品牌的。」

值得留意的是，更傾向購買進口食品的受訪者比率只有16%，但進口/有機食品卻是過去1年最多受訪者增加消費金額的商品類型之一。估計這是因為飲食文化的緣故：進口/有機食品讓消費者的餐盤上有更多選擇，但國內生產的食品與當地飲食文化更契合，所以消費者購買進口食品之餘也不會放棄購買國內生產的食品。

珠寶是最受歡迎的輕奢/奢侈品

消費者購買輕奢品和奢侈品有不同的原因和目的，例如獎勵自己、展現財富、希望得到別人認同等。在眾多商品中，最多受訪者會傾向購買手錶及珠寶首飾 (61%)，其次為護膚品/化妝品/香水(44%)。有受訪者表示：「我發覺我穿著輕奢品牌服飾與人交往的過程中，更多人會接納我的意見，這令我獲得更多自信和認同感。同時，我穿著輕奢品牌的服飾也是在鞭策自己，我覺得需要不斷努力提升自己，才能符合使用輕奢品牌的個人身份形象。」

不同城市的受訪者，喜歡購買輕奢和奢侈品牌的商品類型也有差異。在深圳和東莞，分別有70%及67%受訪者表示傾向購買輕奢和奢侈品牌的手錶及珠寶首飾，比平均61%高。47%珠海受訪者表示更傾向購買輕奢和奢侈品牌的服裝鞋履，比平均39%高。而有更多的肇慶受訪者傾向購買輕奢和奢侈品牌的家居產品/智能家電(31%)、包袋/行李箱(30%)、運動用品(25%)和食品(17%)。不同年齡和性別的受訪者傾向購買的輕奢/奢侈品的商品類型與過往1年增加消費金額的商品類型相若：男性較喜好購買個人電子產品和運動用品，女性較喜好購買護膚品/化妝品/香水；年輕受訪者較喜歡護膚品/化妝品/香水，中年消費者較喜歡高檔品牌的保健品，其餘結果與整體沒有顯著差異。

訂製電子產品正在崛起

訂製產品方面，調查發現，除了較常見的訂製家具、珠寶和服裝鞋履外，現時消費者對訂製電子產品有更大需求。在更傾向購買的訂製產品中，家居產品/智能家電最受受訪者青睞，比率有35%，其次的是手錶及珠寶首飾(34%)、個人電子產品(32%)及服裝鞋履(31%)。

訂製電子產品受到消費者歡迎，除了是為了彰顯個性外(例如在耳機上刻上名字)，也是為了滿足個人生活上的各種需求。通過組合不同有既定規格的零部件，消費者便能得到符合個人需要的家庭電子產品。現時有部分內地企業已為消費者提供個人電腦、冰箱等電器的訂製服務，有一位年輕的受訪者表示：「我喜歡玩電腦遊戲，所以我訂製了我的筆記本電腦，包括配備了4K屏幕及機械鍵盤，讓玩遊戲時的畫質和手感更好。」

除了提供不同規格的零部件供消費者自由配搭外，消費者對個性化電子產品的需求也包括購買各種擁有獨特功能的家庭電器。現時消費者對生活品質有更高追求，會更願意購買特色家電增加自己的生活樂趣。深圳一名29歲的女受訪者在消費者座談會中表示：「現在有各式各樣的小家電、例如麵包機、咖啡機、小烤箱、搾汁機等。我很享受自己動手做一些東西的過程，每一種機器我也很想要。」消費者希望擁有多元及個性化的生活體驗，因此小巧、方便擺放的單人用家電可望更獲得消費者垂青，單人用產品銷售對象不單是單身群體。

在各種訂製產品中，家居產品/智能家電和手錶及珠寶首飾受各年齡段的受訪者歡迎，而訂製個人電子產品最受31-35歲的受訪者歡迎。年齡較大的受訪者更傾向訂製服裝鞋履，在41-45歲受訪者群組中比率達38%，訂製服裝鞋履也是最多41-45歲受訪者傾向購買訂製產品的類型。較年輕的受訪者比較傾向訂製運動用品和食品，而男性比女性對訂製運動用品更有興趣。需注意的是，由於現時大灣區內地九市消費者偏好進口化妝品及護膚品，受訪者傾向購買訂製護膚品/化妝品/香水的比率偏低。

為訂製產品支付的溢價達三成

受訪者平均願意為訂製產品額外付出29%的金額。家庭月收入越高的受訪者普遍更願意為訂製產品花費更多，例如，45%家庭月收入40,000元或以上的受訪者表示接受訂製產品比同類產品的價格貴20%-50%，而只有27%家庭月收入8,000元以下的受訪者接受此等溢價。雖然家庭月收入40,000元或以上的受訪者平均願意為訂製產品額外付出53%，但此是因為有少數受訪者願意付出2倍以上溢價所致。普遍而言，只要商家將訂製產品的溢價控制在30%以內，便能吸引較大部分的消費者。

網上購物退貨比率不高

現時內地不少企業會在網上購物平台提供免費退貨服務，因此有人指出消費者會先大量購買商品，然後退回不合適的商品，但調查結果顯示大灣區內地九市消費者退貨比率並不高。只有44%受訪者同意「因為網上購物有退貨服務，有意願先多買一點，不喜歡就退回去」，就算是年輕消費者，對相關態度的同意比率也不過半。調查更顯示，受訪者平均退貨比例只有7%，更有29%受訪者表示自己網購不會退貨，可見消費者並沒有意欲濫用退貨服務。

小結

現時大灣區內地九市消費者對改善個人形象、推進生活智能化、以及保持健康的商品的興趣及需求增加。購買進口商品時，消費者尤其愛好進口護膚品/化妝品/香水。隨著內地產品質素提升，有部分過往受消費者追捧的進口商品，如個人電子產品，已經不是大部分消費者的必然之選。珠寶首飾是消費者購買輕奢/奢侈品時的最愛，而訂製家居產品/智能家電和訂製珠寶是消費者最傾向購買的訂製產品，訂製產品的溢價均可達三成。港商如要進入大灣區內地九市的商品消費市場，可按照消費者的消費態度和喜好，提供合適的商品和制訂相應的宣傳策略，這樣營運便更能事半功倍。

[1] 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

[2] 除另有說明外，本文價格為人民幣。

附錄

調查背景

2019年2月，國務院發布《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，將廣東省的廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市(以下簡稱「大灣區內地九市」)以及香港和澳門兩個特別行政區，規劃為粵港澳大灣區，在國家發展大局中有重要的戰略地位。大灣區內地九市多年來經濟增長迅速，居住人口眾多，而且居民平均收入高於全國平均水平。由此可見，大灣區內地九市的消費市場有著龐大的潛力。因此，香港貿發局對大灣區內地九市進行消費市場調查，目的是瞭解內地九市消費者的消費信心、對不同產品及服務的消費心態及觀念、消費模式、特點及趨勢等。並根據調查所得，向香港企業提出拓展大灣區內地九市市場的具體建議，以協助港商更針對性地拓展當地市場。

研究方法

這次調查於2019年11月向2,160名居住在大灣區內地九市的消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、深圳、中山及惠州舉行了各2場消費者座談會，希望從定性分析中加深瞭解大灣區內地九市消費者的消費觀念。