掌握內地網購營銷策略
知識產權助品牌攻灣區

本地品牌以香港獨有文化設計產品，並以授權擴展產品種類，再以「直播帶貨」方式銷售，成功進軍大灣區零售市場。

2021年7月23日

香港通用方案顧問有限公司聯合創始人及執行董事胡杰雄說，在數碼化年代，消費者對硬銷廣告及大媒體興趣大減，品牌IP化好處是「時間短、受眾記得、深入民心」。

香港通用方案顧問有限公司聯合創始人及行政總裁李建禮說，本港品牌可把香港地域文化變作品牌核心，持續地製作內容，成為亞文化，而這些亞文化在大灣區可以較好地傳遞。

香港知識產權顧問有限公司及中小企國際聯盟知識產權委員會主席劉帥賢指，在《網路直播行銷理辦法（試行）》下，網紅及產品供應商需實名登記註冊，一旦違規便需停牌。

香港貿發局早前在網上舉辦T-box工作坊：「從知識產權推動品牌走上大灣區成功之路」，邀請專家分享知識產權（IP）與品牌發展的關係、知識產權如何協助品牌在內地發展，以及品牌爭議的處理方法。

香港通用方案顧問有限公司聯合創始人及執行董事胡杰雄說，IP有助品牌在內地提高營銷。他以食品品牌「三只松鼠」為例指，三只松鼠於2012年在內地成立，經營八年，至2020年的八年間，每年營業額達100億元人民幣。該品牌最初在網上主銷堅果一類食品，其後發展線下實體店，再推出玩具、文具等日用品。

胡杰雄認為，該品牌是IP化的成功例子，透過三隻松鼠的不同性格和故事，帶出品牌意義及價值觀，吸引不同受眾，繼而變為用家，這是品牌在八年內突破的關鍵。

何謂品牌IP化？他指， IP是文化創意形態，可以是公仔、聲音、文字或視頻，令受眾產生情感共鳴，例如多拉A夢、海錦寶寶的角色陪着不少人成長，它們的IP形象深入民心。

IP化能讓品牌快速地捕捉喜愛其意識形態的受眾，特別在數碼化年代，消費者對硬銷廣告及大媒體興趣大減，IP化的好處是「時間短、受眾記得、深入民心」。

提到在內地創造IP化品牌，香港通用方案顧問有限公司聯合創始人及行政總裁李建禮首先提出國潮文化，即中國風結合時代潮流設計，打造出中國特定的時代文化。在國潮文化下，產品上印有漢字、壁畫、龍獅等圖案，看去亦不覺老土。

香港品牌未必有能力打造國潮文化，可從地域文化入手。李建禮說，地域文化即一個地域本身固有的文化、藝術、美學、精神而形成獨有的亞文化，而很多地域文化有自己特色，如廣東的粵劇、開平碉樓等，香港地域文化則有殖民地文化、九龍城寨、手工麻雀、路邊小吃等。

他建議，本港品牌可把香港地域文化變作品牌核心，持續地製作內容，成為亞文化，而這些亞文化在大灣區可以較好地傳遞，因為區內有7,000萬人口，而且文化相近。「以香港地域文化作起點，對新品牌而言是很好的踏腳石。」

不過，如果品牌本身沒有文化沉澱，可用自帶IP或聯乘IP作為品牌核心。李建禮稱，自帶IP需配合好的創作團隊製作及輸出內容，亦要很長時間讓受眾認識，因此品牌必須考慮在團隊及時間上投入的成本。另一選擇是聯乘IP，他指，港商可在有關生意額預算中，撥出5%至10%作為聯乘IP費，當作市場推廣費。

在內地推廣的營銷體系有三種，包括貨架電商、社群裂變及內容營銷。李建禮稱，貨架電商平台有不同店舖供消費者瀏覽，如淘寶天貓約有1,000萬間店，店舖常以促銷搶客。社群裂變是指微信，品牌透過微信朋友推送資訊給朋友，形成一傳十、十傳百的裂變效果，但這種方法要靠建立口碑來傳播，因此所花的時間比電商長。

至於內容營銷近年在內地十分流行，平台包括有抖音、快手、B站、小紅書和微博。品牌主要發佈內容予受眾，吸引他們追看，發佈形式有視頻、相片、動畫等，當中以抖音的短視頻最為流行。根據抖音算法，抖音會按視頻在用戶中的受歡迎程度而派發免費流量，因此品牌做好內容十分重要。

李建禮又指，直播帶貨是一種協助不同平台「變現」的工具，它配搭內容營銷是最有效的銷售轉化方法，例如主播穿著美麗衣飾能引起衝動消費，但消費者不能觸模產品，因此產品包裝需美觀吸引，並需配合促銷策略。

港商在內地以網紅直播銷售產品，需留意產品陳述及相關法規。香港知識產權顧問有限公司及中小企國際聯盟知識產權委員會主席劉帥賢博士指，去年11月出現一宗直播售賣「糖水燕窩」案例，有消費者投訴所售的產品只是糖水並非燕窩，結果涉事網紅及產品供應商分別被罰款90萬及200萬元人民幣。

這宗案例引起市場監管局對直播帶貨的關注，並由7個部門聯合發佈《網路直播行銷理辦法（試行）》，涉及9項法律，如《電子商務法》、《產品品質法》《商標法》等。在新法規下，網紅及產品供應商需實名登記註冊，一旦違規便需停牌。

至於品牌侵權問題，劉帥賢指，現時內地推行訴前調解，即在打官司前通過調解機構進行調解的和平方式處理爭議，由雙方當事人通過調解員居中協助直接溝通，整個過程保密，成本亦遠比打官司低。調解成功後，法院便會確認和解協議書。

相關網頁：